湖南动物卫生监督网:熊掌号推出“权威问答”,品牌流量的下一个红利期? - 行业动态 -

熊掌号推出“权威问答”,品牌流量的下一个红利期?

时间:2018-06-27 15:26:19     点击:
“在搜索结果的头条位置,用富媒体样式直接展现优质权威的问答内容。”这就是熊掌号新近推出的功能“权威问答”,也是百度为新搜索理念给出的又一个答案。
 
 
 
 
 
 
两年前发力信息流的时候,百度就不再是纯粹的搜索引擎,开始强化内容分发。去年年底推出熊掌号,搜索引擎的价值不再只是流量入口,而是用户入口……作为国内最大的搜索引擎和最重要的流量入口,百度的每一次转变都折射了中国互联网的走向。
 
 
 
如今在熊掌号的基础上引入“权威问答”,又将扮演什么样的角色?
 
 
 
品牌的下一个红利期
 
 
 
信息爆炸是互联网高度发达的负面产物,以至于有人称之为“现代酷刑”。随便在百度上搜索一个关键词,极短的时间内就能弹出数百页的搜索结果。除此之外,微博、微信等社交平台,淘宝、京东等电商渠道,以及今日头条等资讯平台,已然进入到了知识卡路里过剩、垃圾内容满天飞的时代。
 
 
 
百度显然意识到了这个问题,信息爆炸不仅意味着用户搜索的时间成本增高,倘若不能在短时间内找到有用的信息,庞杂的搜索内容无异于对用户体验的损害。熊掌号的上线就是为了解决这一问题。按照百度官方的解释:熊掌号基于开放的理念,连接站长、自媒体、应用开发者、商家等多元化的内容和服务提供者;同时也连接文章、视频、问答、商家服务等多元化的内容形态,实现“海纳百川,汇聚万物”。
 
 
 
简而言之,熊掌号是介于用户与第三方内容和服务之间的连接器,而“权威问答”是百度对熊掌号的进一步拓展,让优质信息精准触达用户。一个简单的例子,当用户搜索“麦当劳的鸡场长什么样”,给出的不是或真或假的链接,而是由麦当劳官方提供的明确答案——一段在麦当劳鸡场真实拍摄的视频,并且这个权威答案是在搜索结果首条的位置加以呈现。诚然,这是搜索引擎的技术升级,也是品牌方的又一次流量红利。
 
 
 
 
 
 
 
用户在信息爆炸中难以找到精准需求的同时,品牌方也陷入了类似的困境,无法在繁杂的搜索结果中脱颖而出,触及目标用户的成本逐渐增高。“权威问答”似乎是一条“捷径”,品牌内容有机会出现在搜索结果的头条,且内容不局限于文本,而是图文、视频等更立体生动的富媒体,俨然是一个新的流量窗口。
 
 
 
不过,熊掌号更诱人的还是用户与内容服务提供者之间的双向互动。PC互联网时代的百度,更多还是单向连接的信息入口,用户找到需要的信息之后就离开了,典型的用完就走,没有用户沉淀。正如前面所说,熊掌号让百度从流量入口延伸到用户入口,让内容服务者和用户产生有效的交流,比如给用户提供权威答案,获取用户关注进行用户经营。
 
 
 
那么,百度借助熊掌号以及“权威问答”引爆的搜索革命仅仅是为了引诱品牌方吗?答案显然并非如此。
 
 
 
百度重塑搜索的阳谋
 
 
 
互联网上几乎每天都在进行迭代,或是技术,或是模式,或是产品。巨头们轰然倒塌的现象不乏其例,可怕的不是在技术和用户规模上被弯道超车,而是与用户行为的背道而驰。从这个角度来看,熊掌号和“权威问答”更像是百度的一场阳谋,意在满足新搜索形态下的三重需要。
 
 
 
其一,用户对高精准搜索的需要?;チ弦丫鱿至顺中缘男畔⒐?,几乎每个角落里都塞满了“知识”??山峁??互联网对知识的解放并没有带来一个个自学成才的博士和学者,在繁芜的信息面前只能出于本能的选择,况且用户的时间越来越碎片化,娱乐化、口水化、情绪化乃至夹杂着色情的内容大行其道,庞大且毫无营养。
 
 
 
就如同吃多了垃圾食品对身体有害一样,过多的垃圾内容同样导致“头脑反胃”,于是缺乏查找信息的耐性,喜欢一步到位,这也给作为寻找信息第一入口的百度布置了一道新难题。
 
 
 
 
 
 
其二,品牌对于优质流量的需要。流量成本趋高已经是不争的事实,且流量分配的二八法则日渐明显。五年前,大型媒体的流量占比约为40%,长尾媒体占比40%,如今这一平衡早已被打破,大型媒体的流量占比上升到75%,留给长尾媒体的只有10%。此外单一流量渠道有着自身的生命周期,流量增长越到后期越趋于平缓,甚至会出现下滑的态势。
 
 
 
而搜索引擎仍是当下最重要的流量形式,“百度一下”业已成为潜意识,解决品牌对于优质流量的恐慌同样需要百度来思考。
 
 
 
其三,百度连接人和信息以及服务的需要。一方面,虽然百度的使命已经升级为“用科技让复杂的世界更简单”,但万变不离其宗,这个“宗”对百度搜索而言始终都是“连接人和信息”。连接,不仅仅意味着化繁为简,因为如果只有搜索,用户“搜完即走”,即便到了网站也未必会注册,流量的转化率恐怕不尽如人意。
 
 
 
另一方面,用户的行为也在发生转变,或者说用户正在被“圈养”。比如说微信已经不满足社交定位,通过公众号、企业号、小程序、朋友圈等打造信息和服务闭环;一些资讯平台正试图借助个性化推荐,加剧“信息茧房”现象,有着类似的圈养逻辑。百度需要做的就是优化用户的搜索体验,推出多元化的内容和服务,最终打赢这场用户习惯争夺战。
 
 
 
不难发现,百度的一系列动作都在指向这样一个事实:不遗余力地优化内容生态,满足后移动时代用户和内容、服务提供者之间的连接需求。搜索引擎的价值和使命正在经历新的进化。
 
 
 
搜索引擎的进化
 
 
 
百度搜索总裁向海龙在谈及熊掌号时表达了这样的观点:“从流量思维转向用户思维,不只是导入流量,还要沉淀用户和双向连接。”从中不难窥视百度进化搜索引擎的初衷,基于搜索的熊掌号重新定义了搜索,百度也进入了新搜索时代。
 
 
 
 
 
 
等待百度的最大挑战或许正是信息孤岛,微信、今日头条、快手等内容平台的崛起及其封闭属性,让互联网从开放走向各自为政,并在内容上形成了一个个孤岛。从另一个背景来看,国内的互联网格局可谓派系林立,微信频频封杀淘宝、网易云音乐、抖音等分享链接便是例证,流量分配开始有了明确的选择性。只是对于品牌、媒体、开发者等来说,微信小程序已经摆出了“用完就走”的姿态,从根本上改变了开放的内容组织和流通形式。
 
 
 
熊掌号或许正是百度的答案,从最初的连接人与信息过渡到连接人与服务,再到如今连接各个信息个体。与之对应的,熊掌号针对的目标用户很广泛,第三方站长、自媒体、开发者、商家等等,不需要进行额外的开发,基于原先的网站或APP接入熊掌号,通过百度获取流量的同时获取用户并经营用户。甚至不难预测,HTML+URL+流量的架构将会日渐式微,内容+服务+用户的架构才是互联网未来的主流。
 
事实上,熊掌号“权威问答”的推出已经给出了积极信号,百度向内容和服务提供方抛出了橄榄枝,只是获取流量已经远远不够,必须改变对流量的认知,与用户建立强联系和双向互动,从流量获取到流量经营,从获取流量转向获取用户。这也将左右搜索引擎的整体态势,搜索结果中会逐渐减少无用的链接,将更多的流量和用户赋予优质的内容和服务。
 
搜索引擎本身就需要不断进化,满足不同用户行为下的需求,不断优化人与信息、服务之间的匹配效率,实现优质信息的精准触达。难能可贵的是,在诸多超级APP在试图构建内容孤岛的时候,百度仍然在秉持“连接与开放”的理念,利用新技术打破信息孤岛,连接多元化的内容和服务,予用户以便利,予品牌方、服务商以红利。打破既有藩篱,重塑搜索生态。

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